GFFG | 라이프스타일을 담은 푸드

K-Food를 꿈꾸는 푸드브랜드

GFFG #1

인사이더 | 이준범

에디터 | 차승언

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청담, 도산공원 근방에는 GFFG의 매장이 모여있다. 호족반, 리틀넥, 클랩피자, 웍셔너리, 가장 많은 사랑을 받고 있는 다운타우너와 카페 노티드까지, 총 6개의 GFFG 브랜드가 위치해 있는 청담은 마치 ‘테마푸드파크’가 연상된다.

요즘에도 가장 핫한 카페 노티드에서 약 두시간 가량의 인터뷰를 진행했다. 인터뷰를 마치니, 시간은 어느 새 점심 시간. 인터뷰 장소로 물색했던 모든 매장에는 긴 줄이 늘어섰다. 음식을 픽업하기 위해 대기하는 배달원들이 질서 있게 기다리는 것도 눈에 띄었다.

기준을 어디에 두느냐에 따라 다르겠지만 “요즘 가장 사랑받는 외식 브랜드”의 대부분은 GFFG가 만든다

GFFG가 고객을 만나는 방법 | 라이프스타일을 담은 푸드.


GFFG의 초기 브랜드이자 메가 히트를 친 대표 브랜드 ‘다운타우너’의 시작은 어땠나요?


다운타우너의 전신인 오베이를 할 때 수제버거가 유행이었어요. 수제버거는 재료 단가가 높았기 때문에 격식 있게 포크랑 나이프를 사용하는 분이 많았습니다. 그런데 제가 미국에 있을 때 버거를 그렇게 배우지 않았거든요.(웃음) 버거는 무조건 들고 먹어야 하죠. 그렇다고 만 원에 가까운 음식을 들고 먹게 하는 것도 무리가 있었습니다.

이걸 어떻게 해야 하나 생각하다가 이 행동 자체를 패키지로 보완해 보자는 방향을 정했고, 박스에 넣어보자는 아이디어가 떠올랐습니다. 이왕이면 이쁘게 포장해 보자 해서 아내랑 저랑 명함박스에 넣어봤는데, 딱 고정이 되더라고요. 그렇게 ‘서있는 버거’가 만들어지고 많은 사랑을 받으면서 다운타우너의 아이덴티티로 자리 잡았어요.

다운타우너의 ‘아보카도 버거’ (출처: 다운타우너 공식 인스타그램)

‘카페 노티드’의 시작도 궁금합니다. 특히 ‘카페 노티드’는 도넛의 런칭 전과 후로 나눌 수 있을 것 같은데요. 어떻게 디저트 전문가게에서 도넛을 시작하게 되셨나요?


청담동에 유독 디저트 전문 카페가 없었어요. 도산공원 길거리 앞에 놓인 우리 매장을 떠올렸을 때, 우아한 이미지의 디저트 전문점이 딱 맞을 것 같아 오픈했죠. 문제는 크림이 베이스인 디저트는 흔들리고 망가질 위험이 많다 보니 고객님들이 테이크 아웃을 잘 안하신다는 것이었죠. 그래서 매출이 한정적이었어요. 어느 정도 유명세는 있었지만 매출이나 손익 측면에서 어려운 부분이 많아 힘들었던 시간도 길었습니다.

방법을 찾기 위해 츄러스, 호두과자처럼 베이킹 기반의 테이크아웃이 용이한 음식을 보다가 도넛을 떠올리게 되었습니다. 기존 매장에서도 디저트에 사용되는 크림이 달지 않고 맛있어서 좋은 평을 많이 들었던터라, 도넛 속 필링으로 넣게 되면 괜찮겠다는 생각이 들었죠. 다행히 반응이 좋았습니다. 테이크아웃 고객도 많아졌고 내방 고객도 늘어나 안정화를 이룰 수 있었어요.

노티드는 캐릭터를 활용하게 되면서 외관이나 매장의 분위기도 많이 달라졌습니다. 슈가베어는 곰인형으로 출시 되기도 하면서 더 많은 사랑을 받았는데요. 이제 카페 노티드는 단순한 ‘도넛 & 디저트’ 카페 그 이상이 됐어요.


작년 1월 코로나 직전에, 아이를 데리고 일본 디즈니랜드를 갔어요. 이른 시간임에도 몇 십만 명이 입장 대기하는 모습을 보고 우리도 동심, 패밀리 베이스를 겨냥할 수 있는 키를 만들어야겠다 생각했죠. 종종 저희 손님분들께서 아기들이 도넛 먹는 영상을 인스타에 올려주시고 ‘세 개나 먹는 우리 아이’ 이런 코멘트를 남긴 것을 보면서, 아이들도 함께 좋아하고 즐길 수 있는 분위기를 만들면 좋겠다고 생각했거든요. 

디자이너인 아내가 관심 있게 지켜보던 작가들이 몇 분 계셨는데요. 그분들 중에서 가장 노티드에 어울릴 것 같은 그림을 그리고 계신 작가님께 직접 연락해 작업을 시작하게 되었습니다.
저희가 상상했던 캐릭터들과 스토리에 대해 자세히 말씀드리고 여기에 작가님의 감성이 더해져 지금의 캐릭터들이 탄생하게 되었습니다. 예를 들면 크루아상, 스콘, 도넛 등 저희가 판매하는 제품이 캐릭터가 되었죠. 그렇게 개발한 캐릭터를 매장 안의 인테리어 요소로도 활용했더니, 고객들의 반응 또한 무척 좋았습니다.

사실 기존 노티드 1호점 때는 딸이 지루해하고 집에 가고 싶어 했었거든요. 지금은 어른들도 대화 나눌 때 놀 수 있도록, 컬러링 북을 가져다 놨어요. 그때 만들었던 캐릭터들이 그 그림책에 들어가요. 지금은 딸도 너무 좋아하는 공간이 되었습니다.

슈가베어로 꾸며진 노티드 인테리어 (출처: 노티드 공식 인스타그램)
노티드의 슈가베어 (출처: 노티드 공식 인스타그램)

처음 브랜드를 시작할 때 모든 전략을 세워놓는다기 보다 오히려 하나씩 만들어가고, 발생하는 문제 해결에 집중하는 느낌입니다.


기획해둔 건 전혀 없었어요. 돌이켜보면, 운도 좀 있는 것 같기도 하고요.
제가 이 모든걸 의도했다는 건 거짓말이지만, 희소성이 유지되고 있다면 제가 원하는 방향으로 가고있다고 볼 수 있죠.

저희 애들에게 하는 말이지만 마치 ‘장범준’ 같은 브랜드가 되자고 말해요. 장범준 처럼 편안한 이미지를 가진, (노래도 편안하게 부르시잖아요) 그런 브랜드가 되자. 전국민에게 사랑받는 그런 편안한 브랜드가 되려면, 마구잡이식으로 생기면 안 될 것 같아요. 희소성을 유지해야만 우리나라에서 사랑받을 수 있을 것 같다는 생각을 하고 있어요.

다운타우너 같은 경우 신규 매장 오픈을 1년에 하나만 하는 게 목표였어요. 그런데 조직이 커지면서 열정이 넘치는 친구들이 많아졌고 덕분에 조금 더 빠르게 확장을 할 수 있었습니다. 그리고 노티드 매장은 국내에 20개 안팎으로 운영하려 했습니다. 어디에도 없는 재미요소를 지닌 드라이브 스루 매장 1,2곳 정도 오픈하는 것을 기획 중이고 그다음 수출 쪽으로 넓혀갈 계획을 세우고 있어요.

국내 브랜드가 손흥민, 박지성 선수처럼 해외 가서 널리 알려지고 큰 기업들에게 라이선스를 주어 브랜드가 잘 운영되는 모습을 그립니다. 제가 성공모델로 보고 있는 쉐이크쉑처럼요.

GFFG가 만드는 브랜드는 특정한 연결고리가 있다고 느껴져요. 브랜드의 텍스쳐랄까요. 아이템을 선정하는 기준은 무엇인가요?


저희는  ‘수영장에서 먹을 수 있는 음식들’을 생각해요.
피자, 치킨, 버거, 솜사탕, 에이드 등 호텔 수영장에서 먹을 수 있는 간단한 것. 혹은 가족들이 놀러 갈 때 먹는 친숙한 음식들이요.

이미 저희가 하고 있는 아이템이죠. 이후에는 브랜드를 모아서 문화적공간을 디벨롭하는 것도 ‘상상’ 하고 있어요. 에이스 호텔처럼 사람들이 자연스럽게 모일 수 있는 문화적공간이요. 3~4층 되는 호텔에서, 호텔스럽지 않은 음식들을 1,2층에서 편하게 즐길 수 있게 만드는 그런 공간. 그런 그림을 그리면서 새로운 식당을 할 때에는 그 그림에 맞게 아이템을 선정하고 있어요. 

편안하게 항상 먹어왔던 음식들 위주로 그걸 GFFG만의 스타일로 만드는 게 저희의 모토입니다. 버거도 세워서 먹을 수 있게, 도넛도 필링에 집중해 편하게 들고갈 수 있게 만든 것처럼요.

오히려 그런 가치관과 기준이 대중적인 사랑을 받을 수 있게 연결된 것 같습니다.

하이엔드나 펜시한 음식을 먹었을 때의 부담감, 비싸다, 괜히 먹었다, 하는 죄책감 없는 소비가 제가 추구하는 소비문화에요.
저희 직원들조차 가족들은 물론 친구들과 편하게 즐길 수 있을 정도의 단가가 나와야 한다고 생각해요. 근사하고 비싼 음식을 판매하는 것보다 저희 가족들과 회사 식구들이 편하게 누릴 수 있는 음식을 하고 싶어요. 아마 이런 부분을 대중적인 사랑을 받을 수 있게 되는 요소 아니었을까요.

GFFG의 브랜드는 사람들로 하여금 어떤 ‘상'을 떠올리게 만든다. 

‘다운타우너를 먹는 나', ‘노티드 도넛을 즐기는 나' 와 같은 더 새롭고 힙한 식문화를 즐기는 사람으로 만들어 줄 것 같은 기대감을 준다. GFFG는 ‘맛있게 먹는' 이라는 감각을 넘어, ‘맛있게 즐기는' 식문화를 만들어 가고 있다. 단순히 ‘음식'을 넘어 ‘문화'적인 요소로 음식사업을 바라보고 있기 때문에 가능한 것이 아닐까.