우리가 절대 잊지 않아야 할 ‘핵심 가치’를 정한다.

여기서 말하고자 하는 ‘핵심 가치’는 상품을 만드는 데 있어서 당연히 지켜야 할 기본 가치 그 이상의 것을 말합니다. 예를 들어 맛, 식품 안전 등과 같이 음식을 상품화하는데 있어 필수불가결한 것 외에, 우리 브랜드는 ‘이것만큼은 꼭 지켜가며 상품을 생산하고 판매하겠다’ 하는 의지를 담은 가치를 말합니다.

예를 들어, GFFG(카페 노티드, 다운타우너, 호족반을 제작한 그룹)는 브랜드의 핵심가치로 ‘희소성’을 말합니다. 20년이 지나도 사라지지 않고 사랑받는 브랜드를 만들고자 하는 목표를 이루기 위해서는 희소성이 가장 중요하기 때문입니다. 이러한 핵심가치를 지키기 위해, 모든 매장을 직영으로 운영하고 온라인에서 파는 제품과 오프라인에서 판매하는 제품의 카테고리를 분리합니다. 노티드 도넛은 오로지 직영매장에 방문해야만 구입해서 먹을 수 있도록 말이죠.

또한, 매운 음식 전문 브랜드 ‘맵데이’는 제조단가가 높지만 ‘직화’를 고집합니다. 트렌드가 빠르게 변하는 음식 시장에서 오랫동안 변하지 않는 맛과 음식에 집중해, ‘맛있게 매운’ 음식을 꾸준히 만들어내기 위함이죠. 

브랜드를 사람으로 표현한 ‘페르소나’를 만든다.

브랜드를 만들기 위해 그다음 준비해야 할 것은, 앞서 말씀드렸던 내 브랜드는 어떤 ‘모습’이고 싶은가를 찾는 것입니다. 쉽게 설명하면 내 브랜드를 ‘사람’이라고 가정하면 어떤 모습일까를 떠올려 보는 것입니다. 발랄하고 말 많으며 여기저기 참견하기 좋아하는 사람인지, 과묵하고 진중하면서 늘 진심을 다하는 사람인지 말이죠. 그리고 그런 사람이라면 어떤 옷을 입을지, 어떤 단어를 선택해서 이야기할지를 구체적으로 정리해서 브랜드의 페르소나를 만듭니다. 

① 어떤 모습일까?

몇 살 일지, 성별은 무엇이고, 취향은 무엇일지 정해봅니다. 유명인이나, 캐릭터 등을 참고해서 정해봅니다. 공감을 얻을 수 있도록 보편적으로 아는 인물이나 캐릭터로 설정하거나 아예 새로운 모습을 창조해 내도 좋습니다. 

② 어떤 색깔의 옷을 입을까?

어떤 패턴이나 컬러로 된 옷을 자주 입을지 생각해 봅니다. 앞서 구축한 핵심가치와 이미지가 잘 드러나면 좋습니다. 굳이 ‘옷’을 떠올려보는 이유는, 사람들이 자신의 개성이나 취향을 드러내기 위한 수단으로 ‘옷’을 많이 활용하기 때문입니다. 상황에 따라 바꾸기 용이하고, 다른 사람들의 눈에 쉽게 띄기 때문에 내 취향을 보여주는 수단으로 자주 활용됩니다. 이 옷을 상품에 빗대어 표현하면 패키지나 포장 디자인, 그리고 브랜드 컬러가 될 수 있습니다. 

③ 어떤 대화 방식을 선호할까?

우리가 설정한 페르소나는, 어떤 말과 행동을 할지 예상해 봅니다. 최신 트렌드에 예민하게 반응하는 대화방식일지, 유머를 가지고 있지만 진정성 있는 단어들을 사용할지 말이죠. 이 대화방식은 이후 페르소나를 활용한 다양한 커뮤니케이션 채널에서 활용됩니다.

④ 어떤 친구들을 사귈까?

내 브랜드가 사람이라면, 어떤 친구들을 사귈지 생각해 봅니다. 브랜드 페르소나와 비슷한 성향인 친구를 사귈 가능성이 높습니다. 혹은 비슷한 결을 가졌지만 취향이 다르거나 성별이 다를 수 있겠죠. 어떤 친구들을 사귈지 떠올려보면, 우리가 앞으로 어떤 페르소나를 가진 고객들과 관계를 맺어갈지 혹은 타 브랜드와의 콜라보를 기획할 때에도 선택의 기준이 될 수 있습니다. 

핵심가치와 페르소나를 어디에 어떻게 담아낼지 계획한다.

앞서 기획하고 정리된 ‘핵심가치’와 ‘페르소나’를 상품에 어떻게 적용할지가 마지막 핵심입니다. 브랜드가 단단하게 구축되기 위해서는 글이나 이미지로 정리된 내용들이 일관되게 적용되어야 합니다. 그럼 어떤 작업을 통해 브랜드를 풀어내면 좋을지 보겠습니다. 

① 브랜드, 상품 이름 정하기

상품의 이름, 혹은 여러 가지 상품을 아우르는 브랜드의 이름을 정하는 것은 아주 중요합니다. 직관적으로 브랜드가 보여주고자 하는 이미지를 이름으로 표현해야, 쉽게 고객들의 기억 속에 자리 잡을 수 있죠. 부산 남자들이 만든 매운 음식 전문 브랜드 ‘맵데이’ 처럼 상품의 특징과 페르소나가 한 번에 연상될 수 있도록 이름을 정하면 좋습니다. 다만 브랜드의 이름은 한번 정하면 쉽게 바꿀 수 없기 때문에 너무 유행을 타거나, 특정 타깃만 알 수 있는 단어들을 사용하는 것은 좋지 않습니다. 

② 패키지 및 디자인에 적용하기

앞서 고민했던, ‘어떤 옷을 입을까’와 ‘어떤 모습일까’를 상품의 패키지나 패턴, 컬러 등에 적용해서 표현합니다. 예를 들어 우리는 귀엽고 트렌디한 느낌을 주는 디저트 브랜드가 되고 싶다면, 따뜻하고 귀여운 느낌의 컬러와 일러스트를 활용한 디자인을 개발해 볼 수 있겠죠. 이때, 동일한 이미지를 활용하고 있는 타 브랜드를 검색해 보고 그 안에서 차별점을 줄 수 있는 포인트를 찾아보는 것도 방법입니다. 

패키지 모양 자체에 포인트를 주는 것도 좋습니다. 일본의 간장 전문 브랜드 ‘장인간장’은 100가지 종류의 간장에 어떤 음식과 잘 어울리는지를 일러스트로 표현해서 패키지에 적용했습니다. 진정성 있고 귀여운 느낌뿐 아니라, 소비자의 선택 과정에 효율까지 높여주어 타 간장 브랜드와 차별화를 꾀한 사례입니다.

또한 1인 가구에 맞춰, 다양한 영양소를 가진 쌀을 섭취해 볼 수 있도록 판매하는 ‘감성상회’는, 타깃인 2030에 맞춰 익숙한 ‘삼각김밥’의 모습을 패키지로 만들었습니다. 일반적으로 ‘쌀’ 하면 떠오르는 이미지가 아닌 데다가 귀여운 일러스트까지 더해져 다른 쌀들과 명확한 차별점을 만들어 내었습니다. 

③ 메뉴개발에 적용하기

겉으로 보이는 이름과 패키지뿐 아니라, 기획한 브랜드의 다양한 요소들을 메뉴에도 적용해야 합니다. 앞서 페르소나 혹은 핵심 가치를 잡을 때, 우리는 90%의 진정성에 10% ‘위트’를 가진 브랜드가 되고 싶다고 정했다고 예를 든다면. 제품을 만들 때도, 묵직하고 진정성 있는 맛에 예상치 못한 끝 맛을 가미하거나 재미있는 맛을 표현한 소스를 추가로 만들어서 판매할 수 있습니다.

④ 마케팅 채널에 적용하기

앞서 설명한 ‘어떤 대화방식을 선호할까’에서 정리해두었던 대화방식은 고객과의 소통채널 혹은 광고에서 드러날 수 있도록 콘텐츠에 녹여내면 좋습니다. 

이외에도 브랜드를 잘 보여주기 위해 해야 할 작업들은 많습니다. 다만 사업 초기에는 앞서 설명드린 핵심들을 브랜드에 적용하는 것은 쉽지 않습니다. 워낙 바쁘고 정신없는 사업 초기에, 브랜드 기획에 시간을 많이 쓰기 어려울 수 있지만, 최대한 브랜드를 만들기 위해 핵심요소들을 깊게 고민해 보는 것은 중요합니다.

잘 잡아둔 브랜드는 소비자들을 단순히 고객의 개념이 아니라 팬으로 만들 수 있는 중요한 수단이 되기 때문입니다. 고객들은 화려한 슬로건보다는, 진심이 담긴 한마디에 반응한다는 것을 기억해 주세요.